“雪糕刺客”这个网络词汇彻底火了，在炎炎夏日，很多人都会选择来一根雪糕降暑解馋，但是一不小心却被超市冰箱里的网红雪糕价格“刺伤”了。
高价网红雪糕隐藏在平价雪糕中的做法，引起了大量消费者的反感，网友们在网络上对网红雪糕进行了“讨伐”。
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出道即网红的钟薛高
在一众雪糕品牌中，成立于年3月的网红品牌——钟薛高，可以说是让年轻人无法抗拒的存在。
3年时间，钟薛高早已成为互联网领域TOP级雪糕品牌。年，钟薛高出库万支雪糕，截止现在雪糕卖了1亿多支；年前四个月，全渠道销售实现同比增长%。
作为成长在天猫的新品牌，钟薛高奔跑的速度非常快。在竞争如此激烈的市场上，为何钟薛高能够脱颖而出，迅速打响品牌知名度？
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1、瞄准高端市场，把产品做到极致
钟薛高这3个字，其实是“中雪糕”的谐音，意为中国的雪糕品牌。从品牌命名上来看，钟薛高就已展出了强大的野心，做特别的中式雪糕，这也决定了其在产品上的定位与一般的雪糕不同。
作为网红品牌，钟薛高更是一度被称为“雪糕中的爱马仕”、“雪糕中的劳斯莱斯”，高端、奢侈品内味不言而喻。而之所以会被贴上这样的标签，很大原因在于其价格，远远高于一般的雪糕产品。
长久以来，国内高端市场被哈根达斯、八喜、DQ等外资品牌占领，中低端市场则是蒙牛、伊利和众多地方品牌占据份额，而高端国货雪糕品牌存在明显的空缺。因此，从一开始，钟薛高就瞄准高端市场，致力于“做一片中国人自己的品质雪糕”，打造中国特色雪糕品牌。
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钟薛高深谙新生代消费者的心理，在产品的外形、口味、品质等方面层层把控，打造迎合年轻消费群体兴趣偏好的优质产品。
在外形上，与传统雪糕造型不同，钟薛高以国潮风尚为灵感，将中国建筑的瓦片作为设计原型，专门设计了出了独一无二的「中式瓦片雪糕」，外观不仅富有中国味，且极具辨识度和独有特色，逐渐形成品牌的独特符号。
在产品创新上，钟薛高在保证口味纯正的基础上，通过精细化的营销策略打造基本款、季节款、爆款三种产品，不断推出的新口味和联名款在一定程度上激起了消费者的好奇和探索欲。如跨界泸州老窖，让酒元素加入雪糕推出断片雪糕，不仅给消费者制造了口味上的新鲜感，还在同质化产品竞争中成功脱颖而出，拉开了与同行之间的品牌距离，实现对手的品牌区隔。
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在原材料上，选用高品质原材料。如年钟薛高研发了一款定价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，之所以价格如此昂贵，很大原因在于选用了日本进口柚子、粉色可可等原材料，仅成本就要40多元，直接推高该限定款雪糕定价。
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毋庸置疑，钟薛高的高定价背后，离不开高昂的原材料成本，以及产品在颜值、口味、品质等方面创造的附加值。
2、线上线下全渠道缩短购买路径促进转化
近年来，阿里、京东和顺丰疯狂砸钱，试图在冷链物流领域一较高下。年，天猫通过和冷链运输供应商的合作，帮助品牌基本解决了冰淇淋和雪糕的配送问题。
作为一个依附于电商平台成长的雪糕品牌，钟薛高正好搭上了冷链物流高速发展的便车，并通过投入大量的成本用于冷链技术、冷链物流的保障，建立成熟的TOC端冷链系统。
线上渠道的发展虽然打破了行业壁垒，但线下渠道依然非常重要，如果没有线下渠道，品牌就无法与消费者之间建立起更强大的连接。
从年开始，钟薛高便大力开设线下门店，如今已在上海、杭州、成都、深圳等多个城市开设20余家线下门店，同时在全国多个城市开辟了全家、便利蜂、等占据极佳地理位置的便利店、商超等第三方线下渠道。
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而布局线下渠道，钟薛高同样有一个无法忽略的事实在于，需要在冷库、冷藏车、终端冰柜等资源上进行较大投入，并建立起相应的配套服务体系和供应链体系，而这也是一笔不小的成本，直接导致了产品定价的偏高。
得益于线上电商平台、线下门店以及第三方渠道的全面打通，钟薛高为消费者购买产品提供了极大的便利，直接缩短了消费者的购买路径，从而有效促进转化。
3、营销创新，制造出圈话题
在酒香也怕巷子深的年代，钟薛高之所以能够在短短3年时间，一跃成为网红品牌，很大原因在于其教科书般的年轻化营销策略。
为了打开与年轻消费者的沟通阀门，钟薛高乐此不疲地与各界品牌展开跨界联名合作，为品牌以及产品的创新注入了新鲜血液。
钟薛高一口气撩拨了泸州老窖、三只松鼠、荣威、小仙炖、奈雪的茶、飞亚达六个品牌，用刷屏式传播达到流量暴增效果之余，还帮助品牌实现精准获客与销量转化的目的。此外，钟薛高还与娃哈哈、五芳斋、Swisse等品牌进行联名，助力品牌扩大圈层影响力。
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钟薛高几乎没有传统TVC广告，而是热衷于用social方式来进行品牌口碑传播。在小红书、微博、抖音等社交媒体，钟薛高借助明星和网红影响力，大量投放广告内容抢占消费者注意力。
每次与品牌跨界推出一款新品都会打造相关的热门话题，诱导消费者讨论，从而扩大影响力。例如与泸州老窖的合作，将白酒与雪糕融合，以“断片雪糕”为话题推广，阅读量瞬间高达1.5亿，极大提升了品牌知名度。
在小红书上关于钟薛高的种草和测评达到了1万+篇笔记，明星和网红的背书，让钟薛高在短时间内就获得了较高的认知度，并成功将粉丝群体转化为钟薛高的用户，有效撬动品牌销量增长。
钟薛高事件来龙去脉
突然发现，这个夏天，雪糕江湖涌现出大量“刺客”——它们看似乖巧无害地躺在你熟悉的巧克力甜筒和绿豆棒冰身边，如果不经意间挑中拿走，十几块甚至几十块的价格，将会在收银台“刺你一刀”——放回去，不太好意思；就这么掏钱，就感觉被宰了。钟薛高首当其冲，成为被声讨的对象。甚至，它还被称为“刺客头子”，带头破坏风气的那种。
38度高温，普通雪糕10分钟融化，钟薛高30分钟！
度高温，钟薛高仅被烧焦但没融化。
一条条怀疑钟薛高质量问题的实验在网上快速引爆！
几小时就把名噪一时的钟薛高推上风口浪尖！
钟薛高紧急回应，说自己产品没问题并公布了配料。
可很多网友依然不买账，认为里面藏有猫腻！
7月10日晚，罗永浩又给热度不减的钟薛高火上浇油：“你拿火烤一个雪糕，肯定精神有问题。”
多次给钟薛高带货的罗永浩，在直播间里质问：“我们这么多号称支持国货和爱国的人，为什么洋品牌的雪糕卖得贵没有闹，国产品牌卖得贵都在说它黑？”
三天“喜提”多个热搜榜之后，钟薛高的创始人林盛发了一条朋友圈，“在对手那里热搜原来不要钱”“水军痕迹明显”。让他觉得愤怒的是，“明明是远超国标品质的产品，被伪科学断章取义成多添加剂”。
事情最新的进展是，南京市场监督管理局近期抽检了钟薛高5款产品，包括“烧不化”的海盐椰椰雪糕在内，结果显示均符合食品安全国家标准。
但这似乎并不能平息消费者的愤怒。
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如果你留心钟薛高微博的评论，你会发现并没多少人真正关心质量问题，而是清一水的嘲讽挖苦，表达着不满！
实质上，这次钟薛高事件和质量问题八竿子打不着，本质其实是公众对高价雪糕的一场“情绪清算”！
钟薛高只不过是名气大、品牌强，成了高价雪糕的替罪羔羊！
为什么大家对钟薛高如此不满？
站在嗡嗡作响的冰柜前，一位顾客似乎无从下手。冰柜里有很多雪糕，花花绿绿地装在一个个筐里，但没有标价。
她挑了两支，冲着超市的售货员问：“这俩多少钱？”一个四块，一个三块五。她马上把它们又放了回去。“有一块钱的吗？”她问。只有老冰棍，买十送一。她拿了个塑料袋，装了几根老冰棍。——对于这种放得下面子的消费者来说，一般不会被“雪糕刺客”刺伤。但对于一些不问价格就直接拿货结账的消费者来说，很多时候就要承受被刺之痛。
这家临近北京西北六环的小超市里，盘踞着四台专放雪糕的大冰柜，入口处最显眼的一台印着大大的“钟薛高”字样。柜子有五个筐，三个里面躺着钟薛高的雪糕，剩余的筐里躺着其他雪糕。钟薛高最便宜的轻牛乳款卖13元，和售价是自己一半甚至六分之一的雪糕，混在一起卖。
当你以为只需花2~5元买一根雪糕时，结账时价格直接超出你预算的10倍，这个价格会直接让你怀疑人生。
这种感受就好比是喝酒遇到了“酒托”，吃饭遇到了“饭托”，处对象遇到“仙人跳”！
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看到这可能会说，当你拿到了高价雪糕，结账时为什么不退掉？
这种销售方式利用了各种心理学套路，让你不得不为此买单。
当你得知雪糕很贵的时候，你内心真实想法肯定是想退掉，但由于面子压力、自尊心、犒赏自己这三种心理影响，大多数消费者都会乖乖结账。
1、面子压力
设想一下，你拿着雪糕，正犹豫的1秒钟，你面对的是多大的压力！
收银员看似面无表情，但实则审视着你的眼神。
还有，排在你后面人的暗中观察。
这些人的默默注视都会让你亚历山大！
如果旁边还有朋友，尤其是女朋友，你就算是咬牙也会结账。
2、自尊心
假如你身边没有朋友或者你不在意别人的眼光，你还可能由于自尊心买单。
你会想，我买不起豪车、买不起别墅，怎么？连一根雪糕我都买不起了？
买，必须买，我倒要看看这玩意好在哪！
3、认知失衡
很多人工作很辛苦，当他自己购买的是高价雪糕的时候，他会产生一种犒劳自己的心理。
这种心理本质上是认知失衡，是一种自我说服自洽的心理。
就好比，吃不到葡萄说葡萄酸！
套用网上的段子：“我打了一辈子张，就不能享受享受了”！
贵是贵点，我也不是买不起，就当犒劳自己！
钟薛高天猫旗舰店的消费人群，和社区便利店冰柜的消费人群，是截然不同的两个人群。所以，钟薛高在线上随便卖高价，也无人质疑，一旦到线下，等待它的应该是一个独立的尊贵冰柜，或者星级酒店等高档消费场所，但它为了更大的销量并没有选择这么做。
爱马仕从不坑穷人，钟薛高做了雪糕界的爱马仕，却没有爱马仕的觉悟。
另一种消费符号是“哄抬物价”，刘慈欣以一人之力将中国科幻带到了世界水平，钟薛高以一糕之力将中国雪糕带到了发达国家水平。
钟薛高的出现，是国内雪糕市场发展的一个拐点，它的畅销和走红，自然不免让同行红了眼，更何况，林盛自己也在采访时公开表示，钟薛高的毛利率是比传统冷饮企业的毛利率略高，至于这个“略高”究竟高多少就不得而知。
茅台冰激凌为啥没人吐槽？
和单支售价十几、二十元的钟薛高相比，官方定价起步就是五六十元的茅台冰淇淋显然更贵，但和被吐槽“雪糕刺客”的钟薛高不同的是，茅台冰淇淋官方定价本身并没有被看作是高溢价，反而被大家欣然接受，甚至即便被黄牛炒到5倍溢价都有人买单。
这个现象其实还挺有意思的。
消费心理学中有个“价格锚点”的概念，这个锚点就是消费者用来对比商品价格的标杆。对于雪糕售价，大部分消费者心里的价格锚点从三四元（以蒙牛、伊利为代表的常规雪糕）到5元左右（以可爱多为代表），再往上就是10元左右的梦龙。
钟薛高作为一个年才在互联网诞生的新品牌，起步价就上了十几、二十元甚至更高的价位，已经大大超出了消费者的价格锚点。况且在便利店的冰柜里，它的包装又是那么平平无奇，对于单纯只是想买支雪糕消暑的消费者来说，就会在付款时感觉“被刺伤”。
而消费者对茅台冰淇淋的价格锚点并不是雪糕，而是茅台。一瓶53度飞天茅台官方售价高达元，而且还不是很容易买到，这种稀缺性就决定了凡是跟茅台相关的产品，身价就会倍增。
茅台冰淇淋号称添加了1.6%-2%浓度不等的53度飞天茅台酒，人们买它的理由已不是为了冰淇淋本身，而是为了品尝那1.6%-2%的茅台酒的味道，和真的买一瓶53度飞天茅台相比，只需要花上几十元就能“喝”到传说中的茅台酒，还能晒朋友圈，这个价格似乎还挺有性价比。
在渠道上，茅台冰淇淋无论在线上线下都只在专卖店和茅台自营电商平台上销售，而不是和其他品牌的冰淇淋、雪糕混在一起售卖，这其实也是在强化茅台冰淇淋独一无二的“茅台”属性。
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写在最后
作为一个网红雪糕，整天想着如何上热搜，还不如改善产品口碑来得实在，口碑往往能够决定一家企业能够走多远。
钟薛高事件本质上是一场情绪清算和质量无关，公众厌烦的不是雪糕的价格，而是雪糕的销售套路。
新消费品牌的消费升级，不应该狭义地理解为价格的上涨，通过技术升级和商业模式创新，将同等品质产品的价格做下来，才是真正为消费者谋福利。
万变不离其宗，一个新消费品牌要穿越周期，找到在市场存活的理由，不能脱离经济学常识，要么在产品和服务做创新，要么实现生产效率上的提升，而不是停留在营销创新和概念打造上。